5090 Tage war Steve Jobs insgesamt als Apple CEO im Amt. Jetzt hat ihn Tim Cook übertroffen.
Mit dem heutigen 2. August ist Cook sogar schon 5092 Tage im Amt. Zeit für einen Rückblick
Will man die Leistung von Tim Cook als CEO von Apple bewerten, darf man nicht nur die aktuellen KI-Probleme und die schleppende Entwicklung der Apple-Aktie in den letzten Wochen betrachten, sondern muss auch auf die Karriere und die Erfolge des 64-Jährigen zurückblicken.
Tim Cook: Wer ist der Mann hinter der Chefposition bei Apple?
Timothy Donald Cook wurde 1960 in Alabama geboren, studierte Industrial Engineering sowie Business Administration und arbeitete ab 1983 für IBM. Dort leitete er die Herstellung und den Vertrieb von PCs in Nord- und Südamerika. 1994 übernahm er die Position des COO der Reseller Division bei Intelligent Electronics – einem Computerhändler mit guten Verbindungen zu Apple.
1998, kurz nach der Rückkehr von Steve Jobs zu Apple, holte Steve Jobs persönlich Tim Cook zu Apple. Zu jener Zeit wurden viele Persönlichkeiten eingestellt, die Apple die folgenden Jahrzehnte prägen sollten.
Tim Cook übernahm die Rolle des Senior Vice President of Operations und ab 2002 des Executive Vice President of Worldwide Sales and Operations. Ab 2004 war er zudem für das Mac-Geschäft verantwortlich.
Tim Cook galt schon immer als sehr fleißig und arbeitsam: Er reorganisierte und optimierte die Lieferkette, sparte so Kosten ein und half, Apple profitabler und effizienter zu machen. Er war ein stiller Held hinter den Erfolgen von Apple von 2000 bis 2011 – und konnte so die Karriereleiter immer höher klettern.
Die Übernahme als CEO: Cook trat in gigantische Fußstapfen
2005 erhielt Tim Cook den Posten des COO (Chief Operating Officer) bei Apple und kümmerte sich sechs Jahre lang um die kompletten Abläufe und Prozesse im Unternehmen. Auch in dieser Position trat er kaum öffentlich auf und wurde somit wenig wahrgenommen. Cook vertrat Steve Jobs als CEO bereits 2004 und 2009, als dieser kürzere Auszeiten aus gesundheitlichen Gründen nehmen musste.
Nach dem Tod von Steve Jobs wurde Tim Cook am 24. August 2011 zum neuen CEO von Apple berufen.
Er wurde jahrelang auf diese Rolle vorbereitet, dennoch kam der Wechsel unerwartet schnell. Tim Cook, der der Öffentlichkeit noch wenig bekannt war, musste in gigantische Fußstapfen treten: Steve Jobs war eine schillernde Persönlichkeit, der Apple von einer selbstgegründeten Garagenfirma zum wertvollsten Konzern der Welt machte. Seine Auftritte waren legendär, seine Visionen veränderten die Welt und dank seines Charismas konnte er Menschen überzeugen.
Tim Cooks eher kühle, zurückhaltende Art steht im krassen Kontrast zu Steve Jobs‘ Persönlichkeit. Anfangs musste Cook deshalb viel Kritik einstecken: Viele Experten und Fans sahen den Untergang der Firma voraus, wenn sie von einem (angeblichen) „Verwalter ohne Visionen“ geführt wird. Doch sie hatten sich alle getäuscht: Unter Tim Cook wurde Apple erfolgreicher als je zuvor.
Der Weg zum Erfolg: Wie Tim Cook Apple veränderte
Der Workaholiker Cook steht 4 Uhr morgens auf, liest am Tag teils hunderte E-Mails und arbeitet diszipliniert und effizient. Er führt Apple mit einem ruhigen, zurückgenommenen Stil, tritt selbst relativ wenig auf und ist stets sehr bedacht, was er sagt. In Meetings und bei wichtigen Entscheidungen hört er sich alle Seiten und Argumente genau an, analysiert bestehende Daten und trifft dann objektive Entscheidungen, die langfristig der Firma dienen.
Tim Cook ist anders als Steve Jobs keine One-Man-Show
Er rückt vielmehr das Team in den Vordergrund: Jeder Verantwortliche stellt Neuerungen aus seinem Arbeitsbereich vor und Cook fungiert eher als Moderator. So ähnlich führt er den Konzern aus Cupertino auch: Tim Cook delegiert viel, gibt Aufgaben an gut erstellte Teams ab und trifft nur die wichtigsten Entscheidungen selbst. Er hat Apple wesentlich diversifizierter und unabhängiger von einer einzelnen Person aufgestellt.
So gegensätzlich wie der Führungsstil und die Persönlichkeit von Steve Jobs und Tim Cook sind, so ähnlich ist der Fokus: Auch unter Tim Cook steht Apple für ein kleines Produktportfolio, das auf ein gutes Design und einfache Bedienung ausgelegt ist. Unter Tim Cook erschienen Produkte wie die Apple Watch, AirPods, HomePod, Apple Pencil, Apple Card, AirTag, Mac Studio und die Vision Pro. Der Aktienkurs kletterte von 11 Euro auf zeitweise 245 Euro (aktuell um 180 Euro!) und der Unternehmenswert von 377 Milliarden US-Dollar auf über 3 Billionen US-Dollar.
Tim Cook trieb die „Services“-Sparte maßgeblich voran
Besonders zum Erfolg beigetragen haben nicht nur die physischen Produkte, sondern vor allem die Services, die Tim Cook massiv vorantrieb bzw. die komplette Sparte bei Apple eigentlich erst etablierte. Apple Music, Apple TV+, Fitness+, Apple Pay und Apple Arcade – alles Services, die in der Cook-Ära entstanden und äußerst erfolgreich sind. Das hat ebenfalls dazu beigetragen, dass Apple wenige abhängig vom Erfolg des iPhones ist und die Marke noch präsenter wird.
Die KI-Krise und Vision Pro Problematik
Die Erfolgsgeschichte von Tim Cook, die eigentlich nur das Apple Maps-Fiasko 2012, das Bendgate vom iPhone 6 Plus sowie das BatteryGate rund um die Drosselung von iPhone-Akkus unterbrochen wurde, geriet gefühlt mit dem Verkauf der Vision Pro ins Wanken.
Das Produkt war sehr riskant: Einerseits ist die Qualität phänomenal und Kollege Michael war im Test von der Vision Pro beeindruckt. Auf der anderen Seite wurde sie mit einem Preis von fast 4000 Dollar nicht für den Massenmarkt konzipiert, was für Apple relativ ungewöhnlich ist. Die Verkaufszahlen haben anscheinend selbst Apple enttäuscht und die Entwicklung neuer Apps und Inhalte stagniert. Es gibt einfach zu wenig Nutzer und kaum Neuigkeiten. Wir gehen davon aus, dass Apple hier nachlegen wird und die Vision 2026 oder 2027 in einer günstigeren Version doch noch ein Erfolg wird.
Die gleiche Hoffnung haben wir auch bei Apples KI-Bestrebungen – hier ist der Schaden allerdings (aktuell) größer. Cook und sein Team haben womöglich den KI-Trend unterschätzt. Während Google nach der Vorstellung von ChatGPT Ende 2022 schnellstmöglich alles auf KI ausgerichtet hat, ist Apple mit Cooks bekannter Ruhe erstmal in beobachtender Rolle geblieben. Intern konzentrierte sich der Konzern zu spät auf das Thema KI, stellte aber dafür riskante, ressourcenhungrige Projekte wie das Apple Car ein. Als dann letztes Jahr etwas spät Apple Intelligence – Apples eigene KI – vorgestellt wurde, erwies sich der Hype schnell als ungerechtfertigt.
Apple Intelligence war noch nicht ausgereift, viele Funktionen erschienen nur in Etappen und einige Funktionen, die für das iPhone 15 Pro beworben wurden, erschienen gar nicht. Auf der WWDC 2025 wurde das Thema Apple Intelligence in einer Minute abgehandelt.
Während ChatGPT eine Doktorarbeit schreiben kann, scheitert Siri bei einfachsten Fragen. Bei aller Kritik muss man anerkennen, dass Tim Cook Konsequenzen gezogen und das zuständige Team umstrukturiert hat. Für die Aufgaben, die Siri nicht kann kommt immer häufiger ChatGPT zum Einsatz und Apple soll wohl nächstes Jahr endlich bedeutende Fortschritte präsentieren – wir sind gespannt.
Zumindest ist Cooks Ansatz, lieber auf eine effiziente und datenschutzfreundlichere Verarbeitung auf dem Gerät als in energieintensiven Datenzentren zu setzen, sehr löblich. Die Entwicklung guter KI-Systeme wird dadurch aber verlangsamt.
Zahlreiche Baustellen, aber Cook bleibt cool
Neben der Vision Pro und dem KI-Problem leidet Apple noch an zahlreichen anderen Krisen wie Trump Zollstreit mit China und den zunehmenden Klagewellen rund um den App Store. Cooks Entscheidung, nach Corona weniger abhängig von China zu sein und die Produktion in andere Länder auszuweiten, war schlau…
Tim Cooks Verdienste in Sachen Stabilität, Wachstum, Umweltschutz und Gleichberechtigung sind ihm hoch anzurechnen.
Mögen die Probleme von Apple gerade zahlreich sein, unlösbar sind diese nicht. Es kommt jetzt umso mehr darauf an, dass seine Wechsel in der Führungs-Etage greifen, dass Tim Cook eine konkurrenzfähige Version von Apple Intelligence auf die Beine stellt, die Vision Pro lukrativer macht und die Präsidentschaft von Donald Trump übersteht. Aktuell sitzt er jedenfalls felsenfest im Sattel.
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